Er det skjult reklame, når man i ikke-kommerciel lokalradio eller -tv anpriser en vare og fortæller, hvad den koster? Mediesekretariatet afklarede begreberne ved forårets årsmøde.
Af Svend Løbner, journalist
Lokalradioer leverer servicemeddelelser til lokalbefolkningen, og uden den service, ville lokalradioer miste deres berettigelse. Men hvor går grænsen mellem servicemeddelelse og skjult reklame? Ja, hvordan definerer Radio- og tv-nævnet skjult reklame?
Det fik deltagerne ved DILEM’s og Den Kristne Producent Komités årsmøde i april et grundigt indblik i, da to fuldmægtige fra Mediesekretariatet redegjorde for regler og praksis. For en ting er loven, en anden ting er nævnets konkrete vurdering fra sag til sag.
Hvor Anne Bjerg Christensens fokuserede på det redaktionelle indhold, som skal være lokalt, også når det er religiøst, tog Thyge Moos fat på regler og praksis for at modvirke skjult reklame.
Overtrædelse går ud over sendetilladelse
Han gjorde med det samme klart, at der er forbud mod reklamer i ikke-kommerciel lokalradio og -tv, og det gælder både i programindhold og på den lovpligtige hjemmeside. Sidstnævnte er nyt for lokalradioer, for reglen blev indført første januar 2018. For lokal-tv har reglen været gældende siden 2014. Reglen gælder også skjult reklame, dvs. reklame som er skjult i det redaktionelle indhold.
Overtrædelse indebærer, at man kan få inddraget sendetilladelsen – enten midlertidigt eller permanent. Stationen må i så fald ikke sende i perioden og skal også tilbagebetale det driftstilskud, man har modtaget for perioden, oplyser Thyge Moos.
Tre elementer er forbudt
Hvornår er der så tale om skjult reklame?
Radio- og tv-nævnet har i en række sager fundet, at der var tale om skjult reklame i speak eller indslag med følgende elementer, oplyser Thyge Moos. De tre elementer er:
• Opfordring til køb (fx “køb nu, så får du billetten til halv pris”).
• Anprisninger (fx “den er rigtig god til prisen”)
• Oplysninger om pris, rabatter, købsmuligheder, hjemmeside mv.
Nævnet foretager dog altid en konkret vurdering, om det, der bliver sagt er redaktionelt berettiget, pointerer Thyge Moos.
– Er der kun tale om en af de tre elementer er risikoen knap så stor for at få inddraget sin sendetilladelse, som hvis man gør alle tre ting på én gang. Hvis man derimod kommer med meget detaljerede oplysninger om, hvordan denne vare eller koncertbillet kan erhverves, så er risikoen meget større.
Forbrugeroplysninger eller ej?
Ud over opfordring til køb, anprisninger og oplysninger om pris mv. lægger man vægt på, om der er tale om almindelige og relevante forbrugeroplysninger.
– Det kan for eksempel være noget i stil med: Der er marked på søndag, og det er Arla, der inviterer til at se køerne gå på græs. Det vil man nok anse for at være almindelige forbrugeroplysninger, siger Thyge Moos og tilføjer:
– Det er vores erfaring, at man også i nogen udstrækning må oplyse om pris, telefonnumre og hjemmesider. Men gentages en pris eller et telefonnummer flere gange, så er risikoen for at nævnet vurderer det som skjult reklame meget større.
Reklamestemme eller ej?
I nævnets konkrete vurdering lægges også vægt på, om indslagets eller speakets samlede udtryk og sammenhæng, fx stemmeføring, musik og helt ukritiske journalistik, giver indtryk af, at der tale om reklame.
– Den er virkelig svær, indrømmer Thyge Moos, men nævner dog, at der ved reklamer er en typisk ”reklamestemme”, som ikke er til stede ved almindelige servicemeddelelser.
– En lokalradiostation gav en servicemeddelelse, men i meddelelsen blev arrangementet anprist og lytterne fik også at vide, hvor meget det kostede, og hvor man kunne købe billetten henne. Men alligevel fandt nævnet efter en samlet vurdering, at der ikke var tale om skjult reklame.
Det er især i servicemeddelelser fælden ligger. En lokalradio skal naturligvis kunne bringe servicemeddelelser.
– Ellers ville jeg også personligt synes, at I ville miste noget af jeres berettigelse, hvis man skulle lukke helt af for servicemeddelelser, siger Thyge Moos og tilføjer:
– Nævnets praksis er, at der i omtalen af lokale kulturelle arrangementer, fx arrangementer i det lokale foreningsliv eller på den lokale kro, i et vist omfang kan nævnes pris, købsmuligheder og hjemmeside, så længe der er tale om almindelige og relevante forbrugeroplysninger.
Må gerne have sponsorer
Om et indslag er sponsoreret eller ej er ikke afgørende for om det anses for skjult reklame. Det er heller ikke afgørende om afsenderen er kommerciel eller ikke-kommerciel, siger han.
– Så det kan sagtens være skjult reklame, selv om man ikke har fået penge for at lave et speak, og det kan det også, hvis en ikkekommerciel aktør prøver at sælge sine brugte havemøbler gennem et radioindslag. For man må ikke lave køb-salg-bytte i radioen.
Men må man have sponsorater i ikke-kommerciel radio og tv?
– Ja. Det er tilladt for både ikkekommercielle lokalradio- og tv-stationer at have sponsorerede programmer. Selv om man er ikke-kommerciel, må man altså gerne have programmer, som nogen har betalt for.
Reglerne er blot, at sponsoren skal krediteres i starten eller slutningen af det sponsorerede program. krediteringen skal være kort og neutral – der må ikke være et slogan eller en lang forklaring om, at der er tilbud i Kvickly. Krediteringen må maksimalt vare 10 sekunder. Og så må sponsoratet ikke have indflydelse på indholdet.
Konkurrencer og lykønskninger
Der kom flere spørgsmål til Thyge Moos’ indlæg på årsmødet:
Hvad hvis unge laver en konkurrence, hvor man kan vinde en cd, og de unge så begejstret anpriser cd’en og siger, at den er rigtig god?
– Det er tilsynet, der afgør sådanne sager, men umiddelbart vil det være ok. Det er jo også blot et af de tre førnævnte elementer. Det er jo ligesom hvis DR i et kulturprogram anmelder en cd og siger, at den er fantastisk. Der er også mere spillerum, når det er en medvirkende, der siger det, og ikke værten.
Er det reklame, hvis et firma gennem radioen kun siger fx glædelig jul og godt nytår?
– Det vil jeg ikke tro. Hvis radio- og tv-nævnet vidste, at det var noget, I havde taget betaling for, så kan det være, det havde haft betydning.
– Men det ville være bedre at køre sponsor-vejen. For eksempel at programmet er sponsoreret af Maler Hansen, som ønsker lytterne en glædelig jul, tilføjer Anne Bjerg Christensen.
Kan man have flere sponsorer til samme program?
– Ja, men de skal nævnes enten først eller sidst i programmet. Og der er begrænsninger i den længde, hvor man krediterer sponsorerne. Det må højst vare 10 sekunder for en eller to sponsorer, siger Thyge Moos.
– Men grænsen for længden hæves, hvis der er tale om tre eller flere sponsorer, supplerer Anne Bjerg Christensen.
Læs mere om sponsorering her.
Vejledninger og afgørelser
– Vejledning til lokalradio
– Lokalradioafgørelser
– Vejledning til lokal-tv
– Lokal-tv-afgørelser