Når radio og tv deler deres nyheder på sociale medier, får de flere ”clicks” – men brugerne går sjældent ind og læser nyhederne, viser forskning.
I dag må alle nyhedsmedier på et tidspunkt spørge sig selv: ”Skal vi have vores egen Facebook-side?” De umiddelbare fordele er fristende: gratis eksponering, adgang til nye målgrupper og øjeblikkelig feedback fra brugerne. Men der er også udfordringer, lyder det i DR Medieforsknings nye rapport om danskernes mediebrug, ”Medieudviklingen 2018”.
Den perfekte tragt
Facebook er umiddelbart den perfekte tragt, hvor nyhedsmedier kan kaste et net af opdateringer ud over alle potentielle læse- og lyttelystne brugere, skabe interesse og lede dem ind på hovedattraktionen – radiostationen, avisartiklen eller hjemmesiden.
– Facebook skaber unik dækning for nyhedsmedierne, skriver medieforskerne Dennis Christensen og Henrik Gregor Knudsen i rapporten, der blev offentliggjort i januar 2019.
– Mere end halvdelen af danskerne får dagligt nyheder fra sociale medier, og for unge mellem 15 og 24 år er det den primære nyhedskilde.
Tre uger uden Facebook
Med sådanne tal, kan man fristes til at spørge sig selv, hvad der ville ske, hvis medier holdt op med at dele deres nyheder via Facebook? Netop det, havde lokalstationen TV Midtvest og Dagbladet Information gjort, da de i 2018 lavede et eksperiment og midlertidigt lukkede mediernes platforme de sociale medier.
– For TV Midtvest betød eksperimentet et fald i brugere på 27 % på deres nyhedssite, mens Dagbladet Information oplevede et fald på 14 %. Begge nyhedsmedier kunne med eksperimentet konkludere, at man med Facebook når ud til brugere, man ellers ikke var nået ud til, lyder det i rapporten.
Forskellige succeskriterier
Dog er antallet af brugere og ”clicks” ikke nødvendigvis ensbetydende med, at nyhederne bliver læst. For brugerne på sociale medier er ikke nødvendigvis på udkig efter nyheder og klikker derfor hurtigt videre:
– Brugere, der kommer fra sociale medier, engagerer sig kort sagt mindre i indholdet og bruger mindre tid på det end brugere, der finder artikler via hjemmesideforsiden, søgemaskiner eller ad andre veje, forklarer forskerne.
Derfor er det vigtigt, at nyhedsstationer gør sig klart, hvad succeskriteriet er:
– Er det vigtigst at nå ud til så mange danskere som muligt eller at få danskerne til at engagere sig i indholdet? Giver det resultater på bundlinjen? For nogle kommercielle medier kan det være tilstrækkeligt at få etableret en sporadisk kontakt til en målgruppe, som man kan sælge konkrete annoncer eller abonnementer til. For andre medier handler det om at få ledt brugerne videre rundt på forskelligt indhold, enten på egne eller eksterne platforme, skriver Christensen og Knudsen.
Hård konkurrence på de sociale medier
Desuden skal man være bevidst om, at nyheder på de sociale medier præsenteres side om side med andre udbydere. På et marked hvor lokalnyheder konkurrerer med internationale og landsdækkende medier, bliver konkurrencen om brugernes opmærksomhed derfor blot endnu hårdere:
– Når danskerne selv skal beskrive konkurrencesituationen, er nyhederne pludselig også i hård konkurrence med tilbud, som intet har med nyheder at gøre. Flere fortæller, at nyheder er i direkte konkurrence med fx Instagram, ForældreIntra og bold.dk, fortæller Christensen og Knudsen.
Derfor er løsningen fra forskerne hverken entydig eller nem. Man skal desuden være opmærksom på, at den gratis eksponering har en pris:
– Det enkelte medie må lave deres egen kalkule ift. hvornår man får nok ud af sociale medier. Bagsiden af medaljen er, at uigennemskuelige filtreringsalgoritmer fuldstændigt styrer det indhold, som mediernes brugere bliver eksponeret for, at sociale medier tager større og større indhug i distributionen og at sociale mediers puritanisme og censur vægtes højere end mediernes journalistiske integritet og redaktionelle selvbestemmelse.